Откуда взялся и как устроен Kaspi, один из крупнейших финтехов Европы с оценкой в $21 млрд

Откуда взялся и как устроен Kaspi, один из крупнейших финтехов Европы с оценкой в $21 млрд

Спустя 19 летThe Generalist разбирает, как Kaspi завоёвывает рынки и обходит по активности пользователей «Тинькофф» и Amazon.

В 2000-х годах Kaspi был посредственным коммерческим банком, но за последнее десятилетие превратился в технологического гиганта — со своей торговой платформой, платёжным шлюзом, сервисами для бронирования, госуслугами и кредитованием.

Издание The Generalist рассказывает, как Kaspi удалось построить бизнес стоимостью $21 млрд в Казахстане — стране с населением в 18,5 млн человек, и стать казахстанским Alibaba.

Встретились как-то казахстанец Ким, американец Калви и грузин Ломтадзе

В 1993 году 23-летний Вячеслав Ким решил заняться бизнесом. Вместо того чтобы пойти в доминирующую отрасль нефтяной промышленности, выпускник из Алматы открыл магазин — «Планета электроники». Тот менее чем за десять лет стал крупнейшим в стране, но Ким хотел большего: он знал, что продажи можно увеличить, если выдать людям кредиты.

После распада СССР Казахстан переживал трудные времена: ВВП на душу населения сокращался с 1990-го вплоть до 2000 года. Самостоятельно предоставлять кредиты магазины не могли, поэтому стали выкупать банковские организации.

В 2002 году Ким заключил сделку с приватизированным недавно местным банком «Каспийский». Но совместить торговлю и кредитование оказалось непросто. «Все успешные предприниматели покупали банки, вот и мы решили. Правда, мы не понимали, что вообще представляет из себя банковский бизнес», — говорит он.

Предприниматель стал искать инвестиционных партнеров, которые бы ему помогли, и узнал о фонде Baring Vostok, который в 1994 году основал американец Майкл Калви.

В 2000 году Baring Vostok вложил $5,3 млн в поисковую систему «Яндекс». В 2011-м, когда «Яндекс» вышла на биржу, долю Baring Vostok оценивали в $2,9 млрд — что в 547 раз больше, чем первоначальные инвестиции.

Baring Vostok долго поддерживала компании и, в отличие от традиционных фондов, нанимала более молодых сотрудников, пишет издание. Благодаря этому, считало руководство, инвесторам и предпринимателям было проще найти общий язык. Возможно, по этой же причине Ким быстро поладил с юным финансистом Фонда Михаилом Ломтадзе.

Ломтадзе родился и учился в Грузии. Там же основал аудиторскую фирму GCG Audit, которую позже поглотила компания Ernst & Young, а после поехал получать степень MBA в Гарвард. В США Ломтадзе встретил Калви и заявил, что готов работать в Baring Vostok бесплатно. В 2004-м он вступил в Фонд и познакомился с Кимом.

Вячеслав Ким, основатель Kaspi

Я рассказал Мише, к чему стремлюсь, а когда заговорил он сам, я понял: мы одинаково смотрим на мир и разделяем одни и те же ценности.

У Кима тогда были более выгодные предложения от инвесторов, но он заключил сделку с Baring Vostok и продал фонду 51% акций.

Как Ломтадзе компанию трансформировал

В первой половине 2000-х крупные организации охотно вкладывались в банки развивающихся стран. Ким и Ломтадзе хотели сделать всё, чтобы привлечь их внимание, пишет издание. Первым делом они придумали компании короткое название — Kaspi.

Однако в 2007-м наступил мировой кризис. Baring Vostok тогда не придавал компании особого значения, однако Ломтадзе доказал, что скептицизм инвесторов был напрасен, пишет издание. Чтобы укрепить позиции Kaspi, в 2007 году он стал гендиректором и задумал перестроить компанию.

Шаг первый — сменить руководство

Ким купил банк, чтобы обслуживать клиентов магазина, однако в итоге построил бизнес на кредитах для коммерческих предприятий. Ломтадзе же видел будущее в цифровизации.

Он считал, что действующие руководители к ней не готовы и потому отстранил их, наняв более молодых магистров с MBA:

— Павла Миронова в качестве руководителя продуктового отдела — из финской консалтинговой компании Tieto.

— Тенгиза Мосидзе на роль финансового директора — ранее он работал в Ernst & Young и во Всемирном банке.

— Юрия Диденко как главу отдела рынков капитала — Ломтадзе работал с ним в Baring Vostok.

Читать статью  Кому принадлежит Monobank

Под руководством Ломтадзе «квартет» сумел переосмыслить бизнес, и все его участники сохраняют руководящие позиции по сей день, пишет издание.

Шаг второй — перераспределить ресурсы

Собрав новую команду, Ломтадзе хотел переключиться с предпринимателей на клиентов — то есть рискнуть 95% выручки. По словам гендиректора, обеспечить себе конкурентное преимущество компания могла только с помощью технологий и хорошего обслуживания.

Руководство выделило больше денег на инновации, решила пересмотреть свои предложения и увеличила число физических магазинов. И то, что ему удалось преобразить компанию во время финансового кризиса, лишь доказывает эффективность управления, считает издание.

Во время кризиса Baring Vostok предоставила Kaspi кредит в размере $100 млн, но компания его не использовала.

Шаг третий — подружиться с властями

По словам руководителя фонда Sturgeon Capital Кияна Зандие, огромную роль в промышленности Центральной Азии играет государство. Оно же спонсировало многих конкурентов Kaspi.

Компании вроде Kaspi нередко вторгаются в государственный сектор и иногда вытесняют финансируемых властями конкурентов. Всё это может разозлить правительство, однако Ким обо всём позаботился, пишет издание.

Пока Ломтадзе перестраивал бизнес, он занимался политикой и стал доверенным советником премьер-министра, что обеспечило компании привилегированное положение на рынке.

Помогло также участие племянника Нурсултана Назарбаева — Кайрата Сатыбалды, который в 2015 году купил акции Kaspi и стал одним из трёх основных акционеров вместе с Кимом и компанией Baring Vostok. Правда, в 2018-м продал долю.

Шаг четвёртый — не распыляться

Определив новую целевую аудиторию, Kaspi сократила спектр своих услуг и сосредоточилась на трёх:

В результате компания привлекла много клиентов, правда, поспособствовала также слабая конкуренция — в том числе со стороны государства. Оно не спешило изучать особенности рынка, заключает Кияна Зандие.

За пять лет руководства Ломтадзе превратил банк из коммерческого в розничный. К 2012-му компания выпустила более 1 млн кредитных карт и стала крупнейшим игроком в Казахстане, пишет издание.

Шаг пятый — сменить приоритеты

Эффективность компании Ломтадзе решил измерять не по показателям выручки, а по обратной связи и индексу потребительской лояльности — чтобы «завоевать любовь клиента».

Правда, теперь гендиректору пришлось отказаться от источника трети всей прибыли — кредитных карт. Ему не понравилось, что компания зафиксировала отрицательный показатель лояльности.

Михаил Ломтадзе, гендиректор Kaspi

Клиенты ненавидели комиссии. Раздражались, что всё никак не погасят долг, поскольку кредиты возобновлялись. Отрицательный индекс указывал на то, что кредитные карты мешали нам достичь цели и приносили «нездоровую» прибыль.

Компания закрыла сервис за двое суток и доказала, что намерена создавать не только покупаемые, но и любимые клиентами услуги.

Шаг шестой — построить экосистему

Ломтадзе хотел создать из банка целую экосистему. Сперва Kaspi запустила бесплатную онлайн-оплату счетов — в стране, где большую часть квитанций приходилось оплачивать в местных отделениях и с комиссией. Этим компания надеялась привлечь клиентов — и сумела, пишет издание.

По словам Зандие, компания использовала один из наиболее эффективных способов вырасти: пожертвовав прибылью, быстро привлекла клиентов, а затем предоставила им дополнительные услуги — чтобы больше зарабатывать и меньше тратить на привлечение пользователей.

В 2014 году компания запустила платформу для онлайн-торговли, добавила автокредиты и доставку на дом. В 2017-м запустила мобильное приложение, где представила карты городов, мессенджеры и p2p-платежи. А в 2019-м предложила магазинам свой платёжный шлюз.

Уже в 2020-м Kaspi стала многофункциональным супераппом и вышла на Лондонскую фондовую биржу. Размещение её акций стало третьим по величине в Европе среди технологических компаний, а в 2021-м компанию оценивают в $21 млрд.

Мы не банк — банкам важнее работа бэк-офиса. Мы же беспокоимся о том, как клиент взаимодействует с нашими продуктами. Оказываем ли мы финансовые услуги? Да. Предоставляем ли платёжные решения? Да. Занимаемся ли маркетингом и онлайн-торговлей? Да. Но прежде всего мы разрабатываем технологии и улучшаем клиентский опыт.

Экосистема Kaspi: платежи, кредиты и госуслуги

Суперапп Kaspi лучше рассматривать как триптих: это и платёжная система, и маркетплейс, и финтех. Все её части, пишет издание, взаимосвязаны и при этом самостоятельны.

Платёжные решения

Платежи — первый и один из основных сервисов Kaspi. Сама компания делит их на «мобильные платежи» и «платежи по счетам» и предлагает 14 услуг: переводы по номеру телефона и с карты на карту, оплата по QR-коду, покупка билетов, отчисления в благотворительные фонды.

Читать статью  Аренда банковской ячейки ВТБ

Интересно, что часть её услуг пересекается с работой государственных сервисов — это оплата общественного транспорта и образования, налоговые выплаты.

Создав свой платёжный шлюз, Kaspi, как и Amazon, избавилась от потенциальных затрат на интеграцию сторонних решений и может взимать комиссии за использование собственных, пишет издание.

Развив множество услуг, Kaspi удалось привлечь как потребителей, так и продавцов, пишет издание. Пример тому — рынок POS-терминалов. В июне 2020 года компания обслуживала всего 17 тысяч точек, а её доля на казахстанском рынке составляла 9%. В 2021-м показатели увеличились до 180 тысяч и 51% соответственно.

За второй квартал 2021 года число продавцов, использующих платёжные решения Kaspi, выросло почти на 450% в годовом исчислении — до 135 тысяч. А количество клиентов подросло на 34% и составило 8,8 млн.

Долю Kaspi на рынке p2p-платежей оценивали в 2% в июне 2019 года — тогда в Казахстане доминировали Visa и Mastercard. В июне 2020-го показатель вырос до 66%.

По сравнению со вторым кварталом 2020-го, объём платежей увеличился на 155% и составил $28 млрд. 77% пришлось на p2p-платежи.

Выручка с платежей выросла на 92% до $480 млн, а чистая прибыль — на 121% до $280 млн.

При этом выручает компания только с четверти объёма платежей. Это, считает издание, доказывает, что Kaspi важнее создавать, чем получать.

Маркетплейс

Kaspi учитывает не только онлайн-покупки, но и те, что клиенты делают в розничных магазинах через приложение Kaspi.

Маркетплейс компании давно стал крупнейшим в Казахстане и продолжает расти. За последний год число активных продавцов на платформе увеличилось на 130% и составило чуть менее 60 тысяч. Количество активных клиентов при этом достигло 3,7 млн.

Чаще всего продавцы предлагают смартфоны и другие электронные устройства, однако во время пандемии увеличилось количество товаров для дома и сада, а также автомобильных аксессуаров. За первую половину 2021 года валовая рыночная стоимость Kaspi выросла на 253%.

В сумме выручка с маркетплейса выросла на 343% в годовом исчислении и потенциально может составить $320 млн, а чистая прибыль может дойти до $216 млн — увеличившись на 267%.

Финансовые технологии

Kaspi — новатор в потребительском кредитовании, а её секрет в скорости и сегментации, считает издание. Компания выдаёт средства заёмщику за пять минут, а каждую заявку рассматривает в индивидуальном порядке: одним выдаёт кредит на более длительный срок, а другим — под более низкий процент.

Такой подход долгое время позволял компании сохранять преимущество на рынке, однако сегодня его использует всё больше банков.

Общая финансовая стоимость финтех-подразделения выросла на 456% и во втором квартале 2021 года достигла $2,3 млрд. Конверсия в компании увеличилась, а убытки сократились, сообщает издание.

За второй квартал 2021 года выручка финтех-подразделения выросла на 23% и достигла $1,2 млрд. Чистая прибыль при этом увеличилась на 37% — до $440 млн.

В будущем компания сможет увеличить объём коммерческих кредитов и автофинансирования: оба направления могут стать важными для Kaspi, полагает издание.

Дополнительные предложения

В конце 2010-х Kaspi интересовалась доставкой, туризмом и сферой госуслуг. И в последней она играет заметную роль: ведёт карту коронавируса и фиксирует результаты ПЦР-тестов, позволяет получать пенсию, оплачивать штрафы, регистрировать автомобили.

Согласно квартальному отчёту, ежемесячно госуслугами пользуется 3,4 млн активных клиентов Kaspi — что на 390% больше, чем в 2020-м.

Для казахстанцев Kaspi — гораздо больше, чем приложение: это национальная ОС, пишет издание.

По словам The Generalist, ещё большей популярностью пользуется доставка товаров, которые продаются в маркетплейсе Kaspi:

— Компания сотрудничает с 20 логистическими фирмами.

— Владеет четырьмя сортировочными складами.

— Предлагает бесплатную доставку в 98% случаев.

— А 54% позиций доставляет менее чем за два дня.

На рынок туризма Kaspi вышла в августе 2020 года, выкупив сервис онлайн-бронирования и продажи авиабилетов Santufei. Компания запустила свою платформу Kaspi Travel в декабре и к июню 2021-го получила 26% рынка, продав 505 тысяч авиабилетов за второй квартал и 55 тысяч билетов на поезд за первые три недели.

Читать статью  Банки под санкциями в 2023 году: список, новости, как работают

Продукт позволил компании значительно увеличить среднюю выручку на одного пользователя за счёт размера потребительской корзины: клиенты покупают не только билет на самолёт, но также бронируют отель и приобретают сопутствующие товары.

Суперапп нужен для того, чтобы связать услуги между собой и последовательно подключить пользователя к нескольким из них.

По словам компании, примерно за полтора года соотношение глобальной суточной аудитории к месячной увеличилось с 33% до 59%. По этому показателю Kaspi превосходит Alipay, Allegro и Tinkoff. Однако ей есть к чему стремиться, считает издание: она сможет охватить остальные 10,2 млн пользователей.

В будущем Kaspi хочет стать «трансконтинентальным гигантом». Ломтадзе постоянно изобретает что-то новое, поэтому уже через пять лет компания может измениться до неузнаваемости, пишет издание.

Она расширит функции

Чтобы поддерживать рост, Kaspi добавит новую функциональность. Она может ориентироваться на более зрелые супераппы — например, Tencent и Alibaba: они предлагают пользователям музыкальный стриминг, игры, агрегаторы такси и доставку продуктов. С последними двумя может помочь Kaspi Travel, считает издание.

На казахстанских рынках доставок и перевозок раньше доминировал «Яндекс». Однако 11 июня 2021 года власти ограничили его деятельность. Местная компания G-Taxi подала на «Яндекс» в суд, заявив, что корпорация нарушает её патентное право на модель «Автоматизированной системы заказа такси». Суд постановил заблокировать приложение.

Благодаря этому у Kaspi появляется больше возможностей, хотя она вряд ли ими воспользуется: ей всё равно придётся бороться к конкурентами в лице «Ситимобил» и DiDi Chuxing.

Вместо этого Kaspi стоит развивать финансовые продукты, пишет издание. Несмотря на то, что ВВП Казахстана в 2020 году снизился, страна по-прежнему процветает, а средний класс рос на протяжении двух десятилетий. Ему Kaspi может предложить новые инвестиционные инструменты — например, покупку акций.

А также выйдет на рынки новых стран

Однако сама Kaspi отдаёт приоритет «международной экспансии». С 2020 года Kaspi наращивает присутствие в Азербайджане. В стране ВВП на душу населения и численность самого населения ниже, чем в Казахстане:

* ВВП — $4214 и $9055 соответственно.

* Население — 10 млн и 18,5 млн соответственно.

Возможно, в Азейрбайджане Kaspi будет тестировать свои более смелые решения, пишет издание. Начала она с того, что сперва запустила онлайн-торговлю и только потом добавила финансовые сервисы. Компания также выкупила часть местных фирм, чтобы расширить ключевые категории каталога — автомобили и недвижимость.

В будущем компания, похоже, хочет сосредоточиться на бывших советских государствах, чтобы использовать их языковое и культурное сходство, а также слабую конкуренцию.

На очереди также Узбекистан и Украина: в первом Kaspi уже купила агрегатор объявлений о продажах авто, а после приобрела украинский банк Portmone Group. Если регуляторы одобрят сделку в конце 2021 года, Kaspi сможет предлагать украинцам свою платёжную систему и получит лояльных клиентов Portmone Group.

Kaspi могут угрожать власти и конкуренты

Отчасти Kaspi хочет выйти на новые рынки потому, что власти Казахстана в любой момент могут ограничить её деятельность. С выходом из компании Сатыбалды Kaspi потеряла защиту.

Суд над «Яндекс» доказал, что регуляторы не побоятся ограничивать даже технологических гигантов.

Правда, «Яндекс» мешала местным компаниям, а Kaspi — национальный любимец, завоевавший мировое признание, поэтому агрессия в её сторону пока маловероятна, считает издание.

Не исключает Kaspi и давления со стороны конкурентов — например, «Альфа-Банка» и ForteBank. Последний откровенно скопировал Kaspi, запустив онлайн-магазин и сервисы для бронирования авиабилетов и гостиниц. Обоим, впрочем, предстоит пройти долгий путь, прежде чем они догонят Kaspi, полагает The Generalist.

За пределами Казахстана Kaspi ждут другие проблемы: на украинском рынке ей придётся соперничать с «Яндексом», а в Узбекистане с компанией Zood. Причём у последней есть преимущество — более открытая экосистема. Чтобы воспользоваться кредитным сервисом Kaspi BNPL («купи сейчас, оплати позже»), клиент должен пройти у Kaspi внутреннюю проверку. Zood же позволяет использовать свой сервис сторонним партнёрам.

Руководство Kaspi, безусловно, будет следить за развитием рынков, но пока, считает издание, у неё есть возможность сосредоточиться на себе.

Источник https://businessfm.kz/business/otkuda-vzyalsya-i-kak-ustroen-kaspi-odin-iz-krupnejshih-fintehov-evropy-s-ocenkoj-v-dollar21-mlrd

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *